1. Стратегічний процес повної або часткової зміни бренду (назви, логотипу, візуальної ідентичності, позиціонування тощо) компанії, продукту або послуги з метою оновлення його образу в очах споживачів, виходу на нові ринки або подолання негативних асоціацій.
2. Сукупність маркетингових заходів і активностей, спрямованих на радикальне переосмислення та оновлення всього комплексу сприйняття бренду цільовою аудиторією.